Guía Michelín: puro marketing de contenidos

Todos hemos escuchado hablar de la Guía Michelín. La mayoría hemos sostenido alguna de sus ediciones entre nuestras manos y, antes de que los móviles y sistemas GPS se instalaran en nuestras vidas, esta guía era la mejor aliada para cualquier viaje largo por carretera.

Eso sí: no tiene mucho sentido que la guía gastronómica más prestigiosa del mundo lleve el nombre de una marca de neumáticos… ¿o sí? 

Hoy te cuento la interesante historia de la Guía Michelín, desde su origen hasta la actualidad, además de compartirte varias claves que puedes adoptar en tu negocio turístico. 

Escucha aquí el episodio 7 de "Palabras para hacer viajar"

Guía Michelín: conquistando la carretera

Los hermanos franceses André y Édouard Michelin habían fundado en 1889 una fábrica de neumáticos. Primero se centraron en las cubiertas de goma para bicicleta y, gracias a su éxito, decidieron saltar al mundo de los automóviles. En aquellos años, tener un coche no era lo más común y se calcula que Francia contaba con apenas 2.000 conductores.

Estos conductores se sentían perdidos en la carretera. Con un mercado tan pequeño, los mapas dedicados a las cuatro ruedas escaseaban, así como las mejores rutas por las que conducir. Esto era un problema para Michelín: si la gente no conducía, no consumiría sus neumáticos.

Para incentivar la compra de vehículos, los hermanos decidieron editar una publicación con información práctica sobre las carreteras francesas: mapas, gasolineras, indicaciones para cambiar una rueda y un listado de lugares en los que poder comer y alojarse durante el viaje. Durante los primeros años, Michelín distribuyó esta publicación de forma totalmente gratuita.

Una publicación relacionada con tu producto con información práctica, buscando captar clientes y distribuida de manera gratuita.

¿Os suena de algo?

Exacto: cualquier blog corporativo actual sería comparable a lo que hizo Michelín hace más de 100 años.

El éxito de esta guía hizo que, en los siguientes años, se publicara en países como Bélgica, Argelia, Suiza, Países Bajos y, más tarde, en Alemania, España y Portugal.

La empresa Michelín se adelantó unos cuantos años a lo que ahora hace la mayoría de empresas: ofrecer contenido gratuito y útil a sus potenciales clientes. 

La primera edición de la Guía Michelín
La primera edición de la Guía Michelín

Profesionalización de la guía Michelín

En 1920, Michelín buscó otorgarle un nuevo valor a su producto y decidió dejar de distribuirla gratuitamente. Esto le otorgó un nuevo prestigio, siendo vista bajo otra óptica por los lectores. El camino siguió en 1926, cuando la guía comenzó a puntuar los restaurantes con una estrella.

El sistema fue mejorando con el paso de las ediciones y en 1936 se establecían los criterios oficiales y el actual sistema de una, dos y tres estrellas.

La Guía Michelín en la actualidad

Y así llegamos a la actualidad, momento en el que la Guía Michelín es un auténtico símbolo gastronómico. Aparecer en esta guía puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso de un restaurante ─como de hecho ha ocurrido en más de una ocasión─. La gala anual en la que se otorgan las famosas estrellas es la obsesión de los chefs más prestigiosos del mundo.

A su vez, Michelín ha conseguido posicionarse como una de las marcas de neumáticos más conocidas del mundo. El éxito de la guía le ha permitido diversificar el negocio y encontrar una vía de ingresos ─y prestigio─ alternativa y muy lucrativa. Aunque partan de la misma base, neumáticos y crítica gastronómica actúan de forma totalmente individual.

La Guía Michelín aplicada al Marketing Turístico

La Guía Michelín fue una verdadera acción de marketing de contenidos. Los hermanos Michelín vieron una necesidad en el mercado y, a través de textos e información práctica, la llenaron. Consiguieron vincular a su marca con la carretera y gracias a la calidad de su producto, consiguieron aportar valor al público de forma dinámica y diferente. Podemos afirmar que la firma francesa se adelantó varias décadas a los «gurús» del contenido, los blogs y los e-books para ofrecer algo único

Además, nos deja varios aprendizajes: 

  • Encontrar oportunidades de mercado: a pesar de su éxito con las bicicletas, Michelín supo ver el auge del automovilísmo y se convirtió en una marca pionera
  • Aporta valor: Michelín vio una necesidad ─información práctica para conductores─ y elaboró contenidos para responder a ella
  • Adaptarse a las circustancias: tras unos años, la Guía Michelín necesitaba ganar prestigio y pasó a ser de pago.
  • Años después volvió a buscar la diferenciación añadiendo un sistema de puntuación a los restaurantes.
  • Tu marca no lo es todo: a pesar de que el producto ha ido perdiendo relación con la marca (neumáticos-gastronomía), Michelín apostó por mantener su guía, lo cual le ha dado un nombre a nivel internacional.
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